文：李婷 石丹

ID：BMR2004

近日，“IP回归，快乐养老”的《摩尔庄园》手游版在火遍了“后”、“后”朋友圈，也频频登上了微博热搜。

截至6月日，微博数据显示，#摩尔庄园#、#摩尔庄园手游#、#摩尔庄园回来了#等微博超话的阅读量均过亿次，其中#摩尔庄园#高达亿次，讨论万次。吉比特发布数据显示，截至年5月日，这款3D社区养成游戏全平台预约用户数已超万人。而《摩尔庄园》手游版公测在年“六一”国际儿童节上线之初，便创下了开服8小时，收获万下载量以及在线人数突破百万的成绩。

图源：微博

此外，更有追星饭圈大举“搬迁”入《摩尔庄园》手游，在游戏内建立各类粉丝团以及追星根据地。摩尔官方也与此同时推出了草莓音乐节以及联动新裤子乐队做线上Live。然而，很多玩家也在B站、微博、微信等社交平台吐槽，“饭圈味浓重的《摩尔庄园》不再是记忆里的游戏了”，还有网友说，等待了2年多的《摩尔庄园》Bug太多，并出现画面卡顿、闪退以及氪金严重等问题。有玩家评论：“不管是抽奖还是超级拉姆，都与记忆中的《摩尔庄园》不同。原来的拉姆是玩《摩尔庄园》很重要的一部分，现在手游版本完全将其淡化，有些失望。”

不可否认，《摩尔庄园》手游火爆社交平台及游戏界与其长达年的童年IP、历史情怀密不可分，然而，与其空前热度形成对比的是《摩尔庄园》口碑的下滑。游戏热度与评论的冰火两重天让《摩尔庄园》成为热话题。

针对这些问题，《商学院》记者发送采访函向雷霆游戏方面求证，截至发稿前，对方未予回复。

童年IP的强知名度让《摩尔庄园》关注度暴涨的同时，真的可以复制童年的快乐吗？而BUG不断的《摩尔庄园》在火爆之外能给其背后公司“雷霆游戏”带来什么？当褪去怀旧与童年IP的光环，一个冲着已经长大了的老玩家群体的儿童画风向手游，怎么做才可以在市场上长久发展？

上线即“爆发”

《摩尔庄园》火遍全网

选在六一儿童节开服的《摩尔庄园》，在全平台上线超过天的时间内，不少“后”“后”都在社交平台上直呼“爷青回”。

《摩尔庄园》原本是年上线的一款网页游戏，由淘米网络开发，主要面向“”后、“”后用户，是一款专为儿童设计的虚拟交互社区，融合形象装扮、交互游戏、宠物养成、虚拟小屋等功能，也是一款角色扮演的经营类游戏。据当时媒体报道，《摩尔庄园》页游在当时风靡一时，年底其注册用户数就达到万，而当时全国大火的QQ飞车注册人数也不过万。在年8月，淘米网络宣布与吉比特旗下的雷霆游戏达成合作，后者签下了《摩尔庄园》在中国大陆地区的独家代理运营权。

“《摩尔庄园》上线当天我和我女朋友就下载了，就我而言，目前出来的NPC还原度都挺高的，相对小时候网游的人物设定也更立体饱满，鼹鼠的形象一如既往，仿佛回到了小学。”年《摩尔庄园》页游版的老玩家立原（化名）告诉《商学院》记者，在《摩尔庄园》手游版上线之初，身边很多朋友也都下载了这款手游。

开源证券研报显示，《摩尔庄园》在6月1日上线半日下载量就突破万，在线人数超过万，同时，摩尔庄园超话位于手游超话第二名，仅次于王者荣耀。此前，据研报显示，截至年5月日，《摩尔庄园》的官网预约量已超万，TapTap预约量也已超万。 七麦数据显示，截至年6月日，国内iOS的近日日均下载量达次，即一个月内累计下载量超万次，而安卓系统的下载量则超过了万，即当前《摩尔庄园》总下载量已超万次。

数据来源：七麦数据

“我们判断《摩尔庄园》的新增会很猛，所以在服务器储备上下了很大功夫，但是真正上线后的数据还是超出了我们的预期，所幸开服当天没有崩。”这是上市公司吉比特旗下的发行商雷霆游戏（《摩尔庄园》发行商）面对媒体采访时所言。

显然，《摩尔庄园》的热度超出了发行商和市场的预期。而这，也带动了该款手游发行方雷霆游戏的上市母公司吉比特在二级市场上的股价涨幅明显。

Wind金融终端的数据显示，吉比特（.SH）5月日开报元/股，收报元/股，涨幅为%。截至6月日收盘，吉比特收报元/股，收跌%，略有跌幅。但总体涨幅趋势明显，从5月日至6月日，吉比特股价累计涨幅达%。

数据来源：Wind金融终端

开源证券6月6日发布研报认为，《摩尔庄园》上线后整体表现或远超市场预期，首月流水亦有望大幅超出此前开源证券研报中给出的万到万元的预测。上海证券也在6月7日发布研报称，《摩尔庄园》已同时登陆安卓各大主流应用商店，在多个榜单有着出色表现。

数据来源：上海证券

但在游戏产业时评人张书乐看来，除了少数的绝对爆款游戏，一般情况下，一款游戏大多也会经历上线初期的火爆到之后热度慢慢消退的过程。张书乐表示，“《摩尔庄园》目前的火爆，在某种意义上顺应了“”后和“”后这批初代《摩尔庄园》玩家的习惯，即普遍拥有智能手机和相应的消费能力，带着青春记忆选择下载安装。但当年的语境（儿童游戏）已经和这些初代玩家远离，手游化后还能不能满足他们长大后对游戏的相关需求并持续对其保持关注，这或许还需要观察。”

饭圈“搬迁”进驻《摩尔庄园》

《摩尔庄园》火遍全网的同时，也在微博频现饭圈在其中的追星动态。甚至于在日前，《摩尔庄园》游戏内发生了粉丝团建网暴素人的事件。一时间，饭圈“搬迁”进驻《摩尔庄园》手游引发争议。

“今晚第一次在摩尔庄园体会到了饭圈女孩团建的快乐”、“#饭圈扩关超话#，来几个玩摩尔庄园的姐妹，要活跃的”、“在摩尔庄园碰到好多粉狮哈哈哈，今天是最后安利挑战最后一天啦@余景天-YJT”不少粉丝玩家在微博晒出了自己在《摩尔庄园》找到了“组织”与认同需求，这也让这款火爆的手游成为了追星饭圈新阵地。

记者发现，《摩尔庄园》甚至有了饭圈创意大赛等超话活动。据微博图片显示，目前已有一份《摩尔庄园》追星专区根据地名单供各类粉丝“认领”。此外，记者发现，在B站上有博主发现“肖战必糊”等词汇在《摩尔庄园》成为了敏感词，玩家阿清告诉《商学院》记者，知乎上扒出《摩尔庄园》的经理是肖战粉丝，在游戏里设置了言论审查制度的原因。

数据来源：微博

另一方面，有不少玩家也表示对饭圈“入侵”《摩尔庄园》感到反感并喊话，“不要玷污我的童年”、“一个手游搞得一股饭圈味...总之是又烦又无聊”。饭圈的追星粉丝们集体入驻《摩尔庄园》在某种程度上为游戏本身带来了新用户，但是也可能会面临失去部分用户的风险。

对此现象，在互联网分析师葛甲看来，这是一个必然且正常的情况。“因为饭圈的年龄构成和《摩尔庄园》玩家年龄有重合，让这成为了一种社交方式，在社交功能不强的游戏里认同和讨伐相同或不同的想法。但目前也只是起步状态，并没有很大规模的饭圈入驻。”

图源：微博

此外，据报道称，《摩尔庄园》游戏幕后团队曾接受媒体采访时表示，手游版的《摩尔庄园》营销是以追星女孩聚集的微博为主阵地，同时开展一些有针对性的活动。比如《摩尔庄园》上线的草莓音乐节以及联动新裤子乐队开展线上线下活动。

图源：摩尔庄园官网

显然，饭圈的“搬迁”以及游戏团队的有意识引导让饭圈和《摩尔庄园》产生了交融的空间。

葛甲认为，“这其中有一种聚众效应，尤其是低龄人群会有这样有组织的聚众行为。首先这个事不违规也不违法，只是饭圈的追星活动产生了这种游戏圈里的自发社交行为，实际上会为《摩尔庄园》带来一些新用户，同时对于游戏本身，会增加日活量、用户粘性的维护与提升。所以公司看到了这点，并找到与之共舞的合适方式是好的，只要没有恶性事件发生，还是对游戏本身有好处的。”

然而，“《摩尔庄园》毕竟不是论坛，游戏体验和饭圈需求并没有直接关系。”张书乐在接受《商学院》记者采访时表示，“现在说饭圈迁移还为时过早，但摩尔庄园当年页游时代的用户群确实和现在的饭圈人群有相当的重叠度，因此作为游戏运营方，将其作为一个营销卖点来引流并不奇怪。过去也有类似引流的游戏，最典型的莫过于用明星代言人来引流，但效果一般，毕竟就算游戏厂商主观来引流，游戏本身的内容属性自然和饭圈生态相去甚远，因此其效果就是拉新，而不是用饭圈内容来留客，最终看能否将这部分人群消化成为游戏玩家而不是在里面制造饭圈内容。”

雷霆游戏利好几何？

“《摩尔庄园》手游是由原来就挺火的页游变动而来，可以说是伴随了一代小孩儿的成长，现在这批人长大了听到‘摩尔庄园’四个字，天生就会对这个游戏的相关内容感兴趣。”葛甲认为，具有童年记忆的这批人是《摩尔庄园》的种子用户，其大量的用户基数是与新开发的游戏完全不同的。

“我小学五六年级就开始玩《摩尔庄园》页游了，这次手游版上线之前，《摩尔庄园》就在微博上做了些宣传，我和我室友在那个时候就已经做好了下载的准备。所以6月1日一开服我们就下载了《摩尔庄园》。”今年将要研究生毕业的王梓岳告诉《商学院》记者，“小学时代，女生基本都在玩《摩尔庄园》，男生则是玩《赛尔号》。我那会喜欢玩滑雪、摆家具还有养超级拉姆，当时《摩尔庄园》的超级拉姆要每个月交元钱，我陆陆续续交了2年，然后《摩尔庄园》出周边的书也会去买。所以出于童年回忆还有身边朋友都在谈论《摩尔庄园》的原因，我和我室友四个人在公测之前就对手游版蛮期待的了。我们大概每天花1个多小时围坐在一起，在游戏里做邻居一起种种菜，建设家园和小镇，相互之间也会问攻略、NPC什么的，感觉社交性更强。”但是王梓岳也表示，在海外用苹果手机玩《摩尔庄园》闪退的情况时有发生，加上手游版经常更新和偶尔停服，让有时差的自己在白天打开就面临玩不了的情况，此外，游戏本身的Bug也很多。

对此，中娱智库首席分析师高东旭也表示，《摩尔庄园》的大火与其针对性的推广以及受众群体分布有很大关系。高东旭表示，“其主要受众群体是“”后，是原本《摩尔庄园》的忠实用户，且规模庞大。对于其核心受众来说在长达数年的时间累计，其承载的情怀如同导火索一般引发信息传播共振，使整个游戏群体关注。同时，《摩尔庄园》是一款经营类游戏，国内同品类的竞品较少。但放眼全球在相同品类下《摩尔庄园》的质量相较于《动物之森》还有较大差距。”

显然，在App store上以“IP回归，快乐养老”为简介的《摩尔庄园》能迅速火遍全网和其长达年的知名IP与童年记忆密不可分，但是同时游戏体验中Bug频现也引发了玩家的争议。

“很多坐骑、服装都需要抽奖而且中奖率很低，此外，通过做任务和经营能得到的摩尔豆非常少，而《摩尔庄园》并没有一个人民币和摩尔豆的转换机制，人民币只能买金豆，这点比较不合理。”玩家立原（化名）告诉《商学院》记者，《摩尔庄园》手游版的餐厅经营系统做得也不太好，需要完全在线两个小时才能获得正常收益，否则就GG（Game Over）。

对此，张书乐在接受《商学院》记者采访时表示：“实际上，游戏有Bug是比较普遍的情况，游戏上线后，一般都是一个不断迭代、不断‘缝补’的过程。而《摩尔庄园》手游反而因为一些Bug的存在，在微博上顺势制造了一些热点话题出来。”

葛甲认为，“《摩尔庄园》的长久运营已经让其成为了一个品牌，而这个品牌事实上也给很大一群人带来了快乐，这就是《摩尔庄园》的宝贵财富。因为相比新游戏，这会让人们更愿意接受它，即使这款游戏有些不足，玩家们也更愿意宽容它。”

“整体来说还可以，目前出来的np、人物设定和场景都蛮还原的，就不知道之后的剧情会不会跟以前的走向有出入。虽然有些Bug，但是能看得出官方的用心吧。我目前和女朋友一起玩摩尔，我觉得《摩尔庄园》比较有意思一点是，可以和朋友、爱人一起去经营一个共同的区域。”即使面对很多Bug和认为有不合理游戏设置的玩家立原（化名）在谈及对《摩尔庄园》的整体感受时依旧表示短期内还会继续玩下去。

张书乐表示，有共同喜好和游戏取向的玩家与玩家之间的交流、推荐，往往还能带来一定的社交游戏意味，且用户留存度更高，用户指数级增长能力更强。当然，前提是确实是一个具有爆款基因的游戏，而非换皮、山寨游戏。张书乐认为，“《摩尔庄园》走品牌营销其实速度很快，毕竟早年积累的用户群体依然有情怀感，这使得其口碑传播速度和用户之间互相推荐与绑定的可能性更高。”

另一方面，《摩尔庄园》在热度不减之余，也让市场目光聚焦在其发行方雷霆游戏。葛甲认为，《摩尔庄园》超过市场预期的热度让雷霆游戏有了“顺风球”，随便怎么打进球几率都很大。

葛甲表示，“《摩尔庄园》热度可以给雷霆游戏带来很多利好。首先，商业合作机会大涨，尤其是没有发行能力的新游厂商相对比大厂商的价格，会更愿意来雷霆游戏。第二，有了成功的案例，很多行业的创意、架构、人才都会对雷霆游戏有输入。这在某种程度上让游戏业内腾讯的垄断地位有所松动。最后《摩尔庄园》的大火会带给雷霆游戏更高的渠道议价权以及游戏行业内的话语权。”

易观互娱行业中心分析师马阿鑫也表示，“雷霆游戏对《摩尔庄园》的这波宣发策略是同行所认可的，和其他游戏大规模的买量方法相较，雷霆做法的转换率会更高。和一般游戏宣发通过买量和单纯走效果广告不太一样，《摩尔庄园》的宣发主要是‘社区运营+情怀话题’的打法，比如微博超话、KOL联动和PUGC的内容创造。这预示了未来在这方面做得好的研发商是可以获得更多的市场份额，能够实现秒杀大部分同行。”

“此外，我认为不仅是大厂商，一些中小厂商也会倾向于和雷霆游戏合作，因为发行对这些中小厂商有很高的重要程度，而一些有细分品类且具备独创性的游戏产品未来是可以在雷霆游戏方拿到一些比较有针对性的宣发策略的，这就可以让雷霆游戏拿到更多的宣发资源。”马阿鑫认为，当《摩尔庄园》这种主打情怀的模式走通之后，未来会有更多重量级的新游厂商倾向于和雷霆合作，因为《摩尔庄园》证明了雷霆游戏具有较强的精品产品的买量形式与能力。

童年IP“红利”能持久吗？

对雷霆游戏来说，《摩尔庄园》的“翻新”大火无疑是捏在手里的一副好牌。

据媒体报道，雷霆游戏母公司吉比特曾披露，《问道》手游在年度收入为亿元，占公司营业收入的%。而在蝉大师官网，记者发现，截至6月日，雷霆游戏共发布日APP，其中《摩尔庄园》在免费游戏排行榜中实时排名最高为第六名。此前雷霆游戏中较出名的游戏如《一念逍遥》在免费游戏排行榜中为第名；《问道》实时排名为第名，而《不思议迷宫》则排名第名。这意味着，《摩尔庄园》的火爆可能会成为吉比特和雷霆游戏新的业绩增长点。

数据来源：蝉大师

但另一方面，与《摩尔庄园》火爆态势形成割裂态势的是各平台上玩家的差反馈和游戏的口碑下滑。不少玩家也在微博、微信等社交平台反馈，“手游版《摩尔庄园》氪金严重。”“商城的东西标价与游戏精美程度不匹配，”“参与感降低了很多，只靠‘点点点’自动做任务，和NPC说啥都没有什么差别。”而据开源证券研报显示，5月日，《摩尔庄园》在TapTap评分高达。但发行至今，记者发现，该款手游在TapTap上的评分已下滑至。

数据来源：TapTap

对此，张书乐表示，许多游戏开局即爆款，但开局也就是巅峰，很快就不再火热，也会对游戏研运方带来减分效果。而《摩尔庄园》手游能否渡过3个月的爆款游戏运营红线成为关键。

但另一方面，马阿鑫认为，“用户对于游戏体验、Bug等抱怨或者一些想法，在第一时间传播开来，大家也会有一个共性反馈，其实是个好事儿，可以让官方及时看到，如果官方去及时改正的话是没有问题的。”

不过，长达年的知名IP《摩尔庄园》手游的回归，真的可以复制初代玩家们童年的快乐吗？

“我觉得可以复制一部分吧，《摩尔庄园》对我来说就是养老游戏和回忆童年，对于我这样忠实的不氪金选手，我还挺喜欢从种地到开餐馆这种从无到有的收获感。”同样是快要研究生毕业的老玩家Doki（化名）也告诉《商学院》记者，出于身边好朋友力荐《摩尔庄园》，也想回忆童年的原因在上线几日后就下载了该款手游。但Doki表示之后玩的频率会降低。“因为每次任务时长太长，且总是单纯的点击，没有一点技术含量的循环做任务让我新鲜感会很快消失。”

“对我个人来说吸引力其实不大了，更多的是在消费情怀。但是这个主要看我女朋友，如果她玩我就会陪着玩。”玩家立原（化名）表示。

对此，马阿鑫认为，一款游戏的特色是非常重要的，我认为《摩尔庄园》不是一味地靠拢以前的页游，而是参考一些比较好的模拟经营类游戏，去做到更多的创新才能获取较高的DAU（日均活跃用户数量），获得长期发展。

百度指数显示，截至6月日，搜索《摩尔庄园》关键词人群属性的年龄分布中，有%的人是岁，岁及其以下的人占比是%。显然，《摩尔庄园》更多的人群是面向成年人，但是一个面向已经长大了的老玩家群体的儿童画风向手游，当褪去童年IP和情怀“光环”后，要怎么做才能在市场上活下来走下去？

数据来源：百度指数

高东旭在接受《商学院》记者采访时表示，《摩尔庄园》定位的目标人群是网页版的老玩家，目标受众定位清晰，在短期内会收到关注度不断升高引发的用户增长红利。但是这种用户快速增长不是长期持续的，而且当前该款游戏的玩法内容不够丰富。长期来看，《摩尔庄园》在快速吸收用户后能否留住用户满足用户需求是长期发展的关键，当前玩家在各大平台的反馈不仅反映了游戏固有的问题，同时也体现了该游戏依然存在较大的改进空间。

“游戏Bug多，玩法不够多样，事实上都是反映了《摩尔庄园》团队的运营能力不算强，没有丰富的经验，但总体来说，我看好它的发展，因为用户量的多少决定了游戏有没有盈利点，《摩尔庄园》发行短期内下载量就超过了万，成绩其实是超出市场想象的。”但是葛甲也表示，要长期发展，外挂是《摩尔庄园》这种虚拟增值服务/物品要考虑的问题之一。

另一方面，张书乐认为，“这一批用户群体已经长大，而高代入不代表高留存，这一批用户是否会适应一款强行卖萌、名为+，事实上面向成人的《摩尔庄园》。这种怀旧很容易别扭，其结果则可能是用户定位精准却未必被接受，就如同长大后的人，不会再痴迷儿童文学一般，哪怕如《哈利波特》那样和读者一起长大，但也会有成长的年龄峰值一般。”张书乐认为，发展的关键还在于不断地迭代出新的玩法、新的场景和新的经营类型，不能让玩家觉得枯燥和只是任务升级。内容单一的玩法，其实偏低幼化，在儿童网游状态下可以持续。但在全年龄游戏的竞争中，初代摩尔庄园的玩家已经被大量内容丰富、随机性强、玩法多元的游戏所教育和洗礼，目前看来，玩法单一的《摩尔庄园》手游，有点难以匹敌。

对此，雷霆游戏方面也曾对外表示，“期望去改变玩家对于《摩尔庄园》手游的固有低龄印象，建立治愈系、年轻的新品牌形象，改变玩家因为低龄化的老标签而羞于向身边人分享摩尔的心态。”不过在大量精品游戏充斥市场情况下，年轻一代还会持续买账《摩尔庄园》吗？显然，在童年IP持续发酵之外，《摩尔庄园》能否在产品和价值上有足够的创新，与其他品牌形成差异，留住老玩家，吸引新玩家才是关键。而这些都是《摩尔庄园》面临的诸多考验与挑战，同时它也需要更多的时间。